เนื้อหาในส่วนนี้จะนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับคำศัพท์ที่สำคัญ และจำเป็นต้องรู้ก่อนการพัฒนากลยุทธ์ธุรกิจ อันได้แก่ คำว่า พันธกิจ (Mission) วิสัยทัศน์ (Vision) และ ค่านิยม (Values)

โดย พันธกิจ คือ การที่เราสามารถตอบคำถามได้ว่าองค์กรถือกำเนิดมาในโลกนี้ด้วยเหตุผลอันใด (What does your company have to offer to the world?) พันธกิจเป็นข้อผูกมัดขององค์กรว่าองค์กรนั้นจะมอบคุณค่าอะไรให้กับลูกค้าหรือผู้รับบริการ

วิสัยทัศน์ คือ สิ่งที่ CEO มองไปยังอนาคตแล้ววาดแผนว่าองค์กรจะไปยืนอยู่ที่จุดใด และจะเติบโตไปได้อย่างอย่างไร โดยวิสัยทัศน์ที่เป็นรูปธรรมควรมีการกำกับด้วยแผนการเงินหรือ Finiancial Plan ที่จับต้องได้

ค่านิยม คือ สิ่งที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมเฉพาะขององค์กร จนนำไปสู่วัฒนธรรมที่แตกต่างจากองค์กรอื่น เป็นสิ่งที่ทำให้เกิดการรับรู้ในกลุ่มลูกค้าถึงความแตกต่างของ Brand